Det finns dåliga nyheter i (nästan) alla företag eller föreningar. Oftast handlar det om en svår ekonomisk situation som man befinner sig i. Kommunikationen kring sådana negativa nyheter kan göra en betydande skillnad. Vad bör du vara uppmärksam på?
För det första: de dåliga ekonomiska nyheterna kommer sällan över natt. I de flesta fall har man under en längre tid vetat om att lönsamheten i ett företag eller en förening inte är på topp. Därför har man oftast åtminstone några dagar på sig att förbereda sig för kommunikationen – och goda förberedelser kan göra stor skillnad.
I början måste du bestämma dig för en kommunikationsstrategi. Jag rekommenderar nästan alltid en strategi som bygger på öppenhet och transparens. Ärlighet bygger förtroende och skapar förutsättningar för att se positivt på framtiden. Om du inte gör upp med ditt förflutna på rätt sätt kommer du alltid att behöva svara på frågor om det.
När du väl har bestämt dig för en öppen och transparent strategi behöver du ta fram en kommunikationsplan: När, var, hur och framför allt vem vill och behöver vi informera? Vilken information ska vi ge och när? Här är några punkter:
Som ett första steg är det ofta lämpligt att tala om att genomföra en detaljerad analys av din ekonomiska situation. På så sätt kan du förbereda dina viktigaste målgrupper på att ta emot eventuella negativa budskap. Det visar också att du har kontroll över situationen – en viktig förutsättning för framgångsrik kommunikation. Och så snart du talar om att du själv genomför en analys behöver du inte vara lika rädd för läckor eller antaganden i pressen, eftersom du alltid kan hänvisa till din egen aktiva roll.
Om ni bestämmer er för att gå den här vägen är det viktigt att ni gör upp en tidsplan som ni kan hålla. Tidsplanen måste vara uppbyggd så att man hinner informera alla viktiga interna målgrupper (anställda, ledamöter, styrelse, sponsorer, viktiga leverantörer och kunder) innan man går till media.
Och det är lika viktigt att ha tillräckligt med tid för att fundera på åtgärder för att motverka en dålig ekonomisk situation. Här gäller det att vara konkret, eftersom denna del av budskapet kommer att avgöra hur framgångsrik kommunikationen blir. Här får man inte vara vag, utan alla åtgärder måste planeras i detalj och backas upp med en tydlig tidsplan.
En central punkt i kommunikationsplanen är att kommunicera ”inifrån och ut”: Först till de egna trupperna, sedan till media. En fråga hjälper alltid: Vem påverkas mest av de dåliga nyheterna? Om du svarar ärligt på den frågan kommer du alltid att hamna hos dina anställda eller medlemmar, viktiga kunder, partners och sponsorer. Det är just här som de flesta företag och klubbar misslyckas: istället för att prata med sina egna målgrupper ger de intervjuer – ofta med lite konkret information. Här behövs is i magen och den ovan nämnda kommunikationsstrategin med en tydlig plan. Viktigt: Ett ”ingen kommentar” är mindre skadligt än en dålig intervju! En annan punkt: gemensamma språkregler hjälper! Om alla som talar vet vilka ord de får använda och vad som är det grundläggande budskapet – då är alla hjälpta. Och var inte rädd för upprepning: I regel måste man upprepa saker sju (7!) gånger tills de går fram… På tal om talare: det är mycket bättre om man har en tydlig talare definierad. Å ena sidan kan andra personer ta hand om andra saker, å andra sidan kan man stödja och utbilda en person bättre. Det faktum att alla medieförfrågningar behandlas centralt – av kommunikationsteamet – har visat sig vara en bra idé!
Om man har gjort din hemläxa i den första fasen är den andra delen, själva kommunikationen av de dåliga nyheterna, mindre svår. Detta beror på att egna trupper är förvarnade och vet vad de kan förvänta sig. Det finns dock en viktig sak att tänka på: man måste alltid se framåt! Hur frestande det än är att i detalj förklara vad som gick fel i det förflutna, kan man bara skada dig själv. I efterhand bör man rapportera så mycket som nödvändigt – men så mycket som möjligt framåtblickande. Och var specifik! Ingenting är svårare för egen moral än halvdana tillkännagivanden. Många företag och organisationer tar inte den här punkten på tillräckligt stort allvar utan låter det stanna vid idéer och löften. Det skapar inte förtroende. All energi i företaget måste gå framåt: Vad gör vi för att bli bättre igen? Man kan inte ändra på det förflutna, men man kan ändra på framtiden! Många företag och föreningar underskattar också den starka inre kraft som finns i en plan för en bättre framtid.
En risk med att titta för mycket på det förflutna är att man uppfattas som illojal eller som någon som pekar finger åt andra. Även om andra är ansvariga för en dålig situation: nu är man själv ansvarig – för framtiden!
Och även här gäller samma sak: inifrån och ut! En välinformerad medarbetare, en välinformerad medlem är mindre mottaglig för dåliga nyheter i media. Om de också är välinformerade om planen för att lösa problemet kan varje anställd och varje medlem bli en positiv ambassadör.
För att sammanfatta:
- Om man förväntar sig dåliga nyheter, skapa en kommunikationsstrategi (Hur vill vi kommunicera?) och en kommunikationsplan (Vem, när, hur, vem?).
- Definiera en tydlig tidtabell: När ska vi gå ut med nyheten? När måste allt material vara klart? En projektplan som alla måste hålla sig till hjälper till här.
- Om och om igen: kommunicera från insidan och ut! Fråga alltid: Vem är viktigast för företaget, organisationen? Vem behöver vi skydda?
- Behåll lugnet! En läcka i media är en läcka, inget annat. Ett inlägg på Facebook är ett inlägg på Facebook, inget mer. En dålig kommentar är inte världens undergång! Att ta ett djupt andetag och hålla tyst tills du har all information samlad är viktigare än att reagera på allt.
- Blicka in i framtiden! Gör en kort och koncis sammanfattning av det förflutna och blicka framåt – i detalj och med precision. Ingenting hjälper bättre mot osäkerhet än en tydlig och begriplig plan för de kommande veckorna och månaderna. Då kommer du att ha bättre nyheter att presentera – men alltid från insidan och ut!
- Till sist: I sådana situationer kan det vara klokt att ta hjälp av en utomstående. Ett externt perspektiv kan hjälpa till att identifiera luckor och öppna punkter i god tid
Många av de punkter som nämns ovan kan förberedas väl: det viktigaste är att man kan nå alla viktiga målgrupper på ett bra sätt. För att göra detta behöver man – i samband med GDPR – kontaktuppgifter och man måste veta vilken kanal man använder för vilken målgrupp.
—
Jag arbetar som frilansande kommunikationskonsult i Leksand i Dalarna. Med trettio års erfarenhet som kommunikationschef i Sverige, Tyskland, England och Luxemburg och med ett styrelseutbildning vet jag hur viktigt det är att arbeta pragmatiskt. Kommunikation är ett hantverk – och bara ibland en konst. Kriser har inga öppettider och fungerar inte bara måndag till fredag kl. 8-17. Om du behöver hjälp: 0046 70 735 1911 eller kommunikation@tillasgarden.se. Jag lovar rättvis fakturering och behöver inga långtidskontrakt. Jag finns där när du behöver mig!